智取朋友圈

　

  　■文/本刊记者 谢园 周伟婷 周瑞华

　　多年以后，大家或许会把这次的实验，看作是中国信息流广告乃至内容营销发展中一个代表性的转折点。

　　1月25日晚，微信朋友圈首批广告正式亮相，以类似朋友的原创内容形式展现，品牌包括、vivo和可口可乐。

　　首批广告上线，网友不但没有产生反感，反而出现了狂热的用户晒广告的热潮，其广告创意在微信等社交媒体上被网友广泛讨论、调侃、模仿。借势营销的好手们随即发力，快速将这种玩法从民间转到了企业传播中。各大媒体跟进，对此进行多维度报道和分析。至此，一次广告投放，演进为一个新闻事件，一场传播潮流，乃至一个社会现象。

　　纷呈背后，为什么是宝马、vivo、可口可乐获得了微信朋友圈广告的首发？对于外界所称微信给广告主设立的投放价格门槛，受访者称并不存在传闻的统一标准，“主要还是看品牌影响和创意”。一个项目的成功，离不开“天时、地利、人和”，而我们的目的，是希望还原这三家从50多个品牌中脱颖而出的过程，剥离那些可控的、人为的因素。

　　同样值得关注的是，短短几天后，跟进品牌的广告出现在微信朋友圈，对比第一次的高调拥抱，用户此次显得更加谨慎、苛刻。

　　期待与新鲜之后，品牌在营销“内容”和“关联性”方面的功力，将最终决定效果如何。好的品牌内容，会让人分不出到底是广告信息还是有价值的内容，更进一步，它会让消费者采取行动，深入消费者的心智，培养品牌深层次的关联。从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的关联，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用户无反感”。

　　作为国内最大的网络社交平台，微信首批朋友圈广告上线显得意义非凡。作为试点项目，它代表了创新者的勇气，也为行业起到了一定的示范效应，显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式，挑战双方在“用户”与“营销”之间探索极致的体验。

　　宝马：持续创新源于品牌基因

　　对微信和广告主来说，朋友圈广告的成功上线，不仅仅意味着巨大的商业价值，还解决了一个长久以来的问题：如何在不影响用户体验的前提下，“植入”广告。 与宝马这样量级的品牌一起探索新的合作模式，更有行业示范效应。

　　2014年11月，微信团队开始一一拜访一份“秘密”名单上的30家企业。这些企业来自不同领域，但它们有着某些共性：世界500强或知名品牌，曾经与腾讯有过密切的广告合作。

　　北京，宝马中国公司办公室，与微信团队见面之后，宝马E-marketing（电子营销）团队的少数成员获悉了一条重要的信息：微信朋友圈要做广告了。

　　“肯定参加！”

　　不久，宝马中国收到了来自微信团队的邀约：针对朋友圈广告，请提供品牌传播的核心概念，以及可能的呈现方式。

　　一切秘密地展开，宝马中国团队快速确定了两大方向：这将是一次品牌传播，而非产品展示；将延续“BMW之悦”的品牌活动。

　　为了保密，准备工作只有包括宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群在内的五人知晓。两周的时间，虽然参与的人手少，可调配的资源有限，方案还是按时送到了微信团队的手中。

　　从意愿、品牌调性、创意、用户体验等纬度衡量，现在，这份“秘密”名单上只剩下了10家企业。它们当中，将会诞生微信朋友圈广告的尝鲜者。而微信平台的用户量级以及事件的里程碑似的象征意义，注定了先锋会享受到无法比拟的关注度，每一步，都将风险与机遇并存。

　　创新的新起点

　　从2014年12月开始，榜单上最终剩下的10个品牌，开始了与微信团队一起的筹备工作。

　　第一次在微信朋友圈采用信息流广告，没有既定经验可以遵循，什么样的内容才会更容易被接受？动态还是静态，什么形式不会打扰用户？什么时间投放……在大部分人的眼里，探索的过程或许有些令人惧怕：结果无法预期。

　　谈起率先尝试微信朋友圈广告，张倩很庆幸自己是在宝马中国公司做这个项目，因为“创新”是这个公司品牌的核心基因之一，在这个“敢为天下先”的地方，大家坚持的是，努力将创新的理念渗透在每一次实践中。在数字时代，随处充满了新的机会和可能，如何准确地判断某个机会适合自己的品牌？张倩强调说：“BMW品牌基因决定了我们一旦发现某个有发展潜力的机会，而且这个机会符合品牌的调性，我们一定会抓住并坚持下去。”以微信为代表的社交平台已是行业趋势，在结合了内容与大数据之下诞生的“信息流传播”将成为新的潮流，其移动化、感知化、社交化、个性化、互动化及精准化的优势显而易见。

　　拥有找准机会的眼界，只是第一步。创新实践的真正难度在于，它永远不可能拥有简单的答案。

　　当年，选择将自己开发的Foxmail出售时，他写下了一封充满伤感情绪的信，将Foxmail比喻为他精心雕塑的艺术品。商人或职业经理人往往会选择做那些对自己最有利的事情，艺术家只愿意做他认为对的事情，并且不知道妥协。

　　微信商业的利益重大而复杂，所以在很长一段时间内，可以想象，张小龙不会对朋友圈广告的每一个决策保持沉默。微信支付总经理吴毅曾将张小龙比喻为一名想拍出完美大片的导演，他不是不能接受广告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因为生硬会破坏完美。

　　品牌团队更懂品牌和创意，微信团队更懂用户和技术，双方在磨合中追逐着极致。

　　任何一个项目都讲究“天时、地利、人和”，离不开一群愿意与你一起“不服输”的同事。广告上线之前的两周，宝马中国电子营销高级经理张倩和她的团队、合作的代理机构每天都在修改朋友圈广告方案，有时候甚至忙到凌晨三、四点。项目团队的规模已从最初的几人扩展到20多人，每个人分工明确。

　　对于微信团队的每一次反馈，团队会快到“按小时决策”。从传播概念落实到执行，每一个可能影响用户体验的细节都要考虑到：内容是否符合朋友圈用户的需要，用户的页面不能出现闪退，广告能否被快速打开，具体要求苛刻到画面不能出现“Loading（载入）”的圆形符号。

　　“广告，也可以是生活的一部分”，它不会消亡，只会以更恰当的形式出现。为了每一个“恰当”，背后的付出，恐怕只有亲历者才知道。在这个凡事都流水线制造的今天，团队在项目中表现出的用心，注定了结果将不同凡响。

　　1月下旬，宝马提交了最终方案，“就像被放入了一个黑盒子，你不知道点燃后，它是炸药，还是礼花，”张倩笑着说道。

　　有“洁癖”，那就玩不了数字营销

　　1月25日晚，微信朋友圈广告上线，宝马出现在首批品牌名单之中。

　　在形式上看，朋友圈第一波广告和普通好友的图文朋友圈接近，都是文字配图片，只是附加了“推广”标识，以及“查看详情”的H5链接，可点击进入。

　　宝马的广告极为简洁而引人瞩目，用六张图拼成“悦”字，这也是品牌近年来一贯力推的品牌主张。而在宝马的H5页面，内容较为丰富，有便捷的滑动操作，有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同时讲述了BMW故事。在H5页面的最后，鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外，在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

　　虽然是在一个周日的晚间低调上线，但丝毫不影响网友的热议和转发互动，不少网友以“你刷到了哪一条”进行调侃，甚至有网友将三则广告集合在一起评论：“开宝马，喝可乐，用vivo才是人生赢家”，“看到宝马广告的是高富帅，看到vivo的是中产，看到可乐的是屌丝，啥都没有看到的，很抱歉，你已经被抛弃了”……

　　对于定向投放，宝马中国公司方面给出了解释：分批次的放量投放，对地域、年龄、性别、网络和手机系统设定了定向原则。

　　宝马的广告上线17小时（1月25日20:45到26日凌晨12时），广告总曝光量接近4600万，曝光量是直接收到广告的用户数量，不包括用户转发的广告。用户点赞或者评论数量为700万次，宝马微信账号新增粉丝20万。

　　其广告创意在微博微信等社交媒体被网友广泛讨论、调侃、模仿，各种段子的涌现也成为了微信朋友圈广告引发的现象级事件。网友不但没有对广告产生反感，反而出现了狂热的晒广告热潮，还有用户将微信昵称、头像修改成宝马中国等品牌，来发布朋友圈信息，形成了一次互动“狂欢”。根据宝马中国的数据统计，只有4%的用户对宝马的微信朋友圈广告持负面态度。

　　借势营销的好手们随即发力，敏锐的营销人很快将这种玩法从民间转到了企业传播中，企业纷纷加入，全民营销的热潮被推向了顶点。

　　对此，宝马中国团队一直保持着“开放”的心态。“互联网、移动互联网是开放的平台，自身具备强大的包容性。我们很高兴看到BMW坚持与传递的创新精神在这次营销中，对行业内以及社会中起到的引导效应。我们也愿意将创新尝试的经验与大家分享，让创新成为汽车传统行业注入良性发展的催化剂，”梅晓群对记者说道。

　　“BMW之悦”的血液养分

　　对品牌来说，信息流广告不仅对工作模式提出了新的要求，更是一次对理念和思维方式的挑战。值得注意的是，宝马、vivo、可口可乐三个品牌都强调了微信朋友圈广告要求“不打扰用户”、“有互动”、“有创意”。

　　从单纯关注媒介的到达效率，到强调深化品牌与消费者关系。在这个激动人心的数字时代，营销投入从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。

　　广告人会“打扰”受众，而品牌信息流广告要做的，是在互动中连接受众。不再过于强调产品信息，目标转为在有限的时间内吸引用户并让他们参与进来，自然而然你的品牌就会获得有效的认可。

　　宝马中国从2010年“BMW之悦”品牌推广策略开始，把原有的“JOY”理念与中国文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架构。“悦”是充满人性化、充满情感的一个核心，建立在BMW终极驾驶乐趣的基础之上，强调了一台宝马车的驾驶乐趣。“天人合一”，是宝马“悦”的延展来源，其中，“天”指责任，“人”指客户。

　　从2010年开始连续四年，每一年，“悦”会得到不同层面的营销支持，从“高效动力”到“创新”再到“为悦全力以赴”的奥运会品牌宣传，将宝马品牌传播内容与创新渠道结合，让“悦”的概念持续得到加强。2014年，在“BMW之悦”的主题下，宝马成为一个发起者和参与者，鼓励每个中国人来参与活动，分享他们的BMW故事。从当初以创意视觉惊艳的脸谱，到现在以交流形式、分享为主的子主题立项，可以看出，“BMW之悦”品牌早已超越了扭转品牌认知的阶段，将品牌精神传至人心成为第一要务。

　　对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度，体现在销售数据上，2014年，BMW品牌取得历史最好业绩，全球增长9.5%，总销量达1,811,719辆；在中国大陆市场，BMW和MINI汽车增长16.7%，达455,979辆，依然保持着高速增长的态势。

　　宝马此次的信息流广告是品牌营销的一次尝试，是将传统的传播内容与创新的媒体渠道完美融合的一次绝佳演绎。而品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”，核心是在潜移默化中影响消费者对品牌的感情，让更多人了解到“BMW之悦”。

　　张倩坦言，未来，微信朋友圈广告的竞争将会更加激烈，比拼的是“内容”和“关联性”。一方面，品牌要明确知道自己的目标用户，希望传递什么信息。另一方面，微信能够提供精确的数据。提供好的内容激发用户的互动，才能真正“投放有效果，用户无反感”。

　　一切只是开始

　　此次尝试移动互联网信息流传播，只是宝马中国在品牌传播领域持续创新的一个缩影。“我们的营销创新，既包括对互联网和移动互联网新鲜事物的探索，也包括线下以及传统媒体营销的创新合作，”梅晓群解释说道。

　　早在2006年，宝马开创性地推出了“宝马X之旅”体验式营销，每年的活动都会为“集精锐，探未知”的主题融入新的内涵，为BMW的拥趸者创造难忘的人生体验。以2013～2014年“宝马X之旅”为例，车队跨越挪威、瑞典和芬兰三个国家，总行程2670余公里，首次将X之旅探索的脚步延伸至北极圈。同时，还在旅程中投入全新一代宝马X5，使参加者率先体验新车。2013～2014年“宝马X之旅”延续传统，以中华慈善总会宝马爱心基金为平台，捐助50万元支持云南助学项目。多年以来，“宝马X之旅”已经累计捐赠善款超过485万元，用于BMW爱心图书馆、贫困儿童复学、贫困大学生助学等爱心项目。现在，“宝马X之旅”已经成为品牌和产品体验的标志性活动。

　　品牌的这种创新精神不仅体现在积极拥抱移动互联网极速发展带来的营销革新中，更践行在产品研发，以及客户关怀上。

　　2011年2月，宝马汽车在其总部发布了旗下全新的子品牌宝马i，不久之后，陆续发布了i品牌两款新车——i3和i8。两款车型颠覆了行业的研发模式，一切从零开始进行创新。作为宝马在新能源领域的首款跑车作品，i8的混合动力系统很好地将强劲动力与低碳环保融合在一起，而碳纤维复合材料与传统金属材料组成的车身结构更是打破了传统的造车理念。同时，i8首次配备拥有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低发热量的激光大灯。2014年11月末，i3被《时代》周刊评为2014年25项年度最佳发明，称其为“令电动车变得动人的汽车”；在德国ams举办的"Best Cars 2015"评选活动中，i8以50%的得票率获得International Paul Pietsch Award2015技术创新大奖。

　　宝马对创新的坚持与专注，无论是对市场销售还是品牌塑造，都产生了深远的影响。

　　【广告主声音】

　　梅晓群 宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁

　　重要的是品牌认同感

　　一直以来，创新是宝马品牌的核心基因。对创新的营销技术、媒介和模式，对前瞻的消费趋势和洞察，我们保持高度的敏感和快速的判断。所有这些，成就了我们与微信朋友圈首次广告的合作。而这种品牌基因，将持续体现在我们探索数字时代新的营销方式中。

　　我们正在经历着市场营销的变革：中国的市场变化很快，豪华车市场同样受到国家政策、经济结构变化等各种因素的影响，豪华车市场更加的细分化，并且豪华品牌的消费主体在发生变化，进而新的消费理念、新的消费习惯也在逐渐形成。我们将“BMW之悦”通过市场营销活动传递给消费者，并让消费者真实体验并享受“BMW之悦”。

　　这一年，我们将持续通过“BMW故事”品牌宣传平台，拉近和中国消费者之间的距离，进一步强化品牌在消费者心中的喜好度和认同感。BMW更需要展现它对客户的真情实感，贴近消费者的诉求。

　　vivo：品牌厚积薄发

　　首批成功抢滩朋友圈，背后显示的是在品牌建设上的厚积薄发。

　　一向对商业化小心翼翼的微信团队，此次对朋友圈广告质量要求十分严苛，不允许生硬、充斥品牌Logo的广告影响用户体验。

　　vivo为何能争取到朋友圈首秀？vivo方面对《成功营销》记者表示：“微信对于朋友圈广告非常谨慎，对广告主的选择范围要求很严格，不仅考虑品牌的知名度和品牌质感，对于创意要求更高，可以用严苛来形容。vivo能入围，是因为在品牌和创意两方面都得到了微信团队的高度认可。”

　　理念入围

　　vivo品牌创建三年多时间以来，在国际品牌、运营商渠道品牌的“夹缝中快速成长”，以Hi-Fi音乐细分市场撬动了全局。2014年，vivo以24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名，仅次于苹果、小米、三星。在品牌资产方面，百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》的3C手机平板行业中，vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成为品牌数字营销和网络口碑的活跃品牌。

　　品牌实力只是入围的一张门票，更重要的是品牌理念和精神是否能与微信的定位深度契合。入围的广告主，大多都是国际一线知名品牌，vivo能突围，关键还是微信对其品牌追求以及广告创意的认可。一方面，vivo以“乐享极智”为品牌主张，一直致力于和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体，一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的追求。vivo的微信广告创意也以品牌主张而展开。另一方面，2014年市场调查公司GWI的报告指出，全球四分之一的网络用户已是微信活跃用户，尤其在16到24岁年龄层中占比更高达3成，堪称“最贴近年轻族群的通讯软件”。作为都把年轻群体视为自己最重要的用户，并付出极致追求的两个品牌，互相看对眼并不意外。

　　实际上，另一个被忽视的入选原因则是，第一批入选的三家品牌存在着共同特性：他们都非常善于与年轻用户沟通，在80、90后消费者中的认同感较强。可口可乐历经120多年依然长盛不衰，在中国更是围绕“分享可口可乐”这个大主题，品牌建设不断年轻化，“昵称瓶”、“歌词瓶”等活动更让百年品牌焕发新活力；vivo虽然只有短短三年多的发展历史，但品牌建设的速度却犹如一匹黑马，围绕音乐、Hi-Fi等品牌基因，开展了立体式营销模式，开展了系列音乐营销活动，如腾讯《Hi歌》、优酷《音乐带你去旅行》、MTV享乐派音乐会等音乐节目就受到网友的喜爱。

　　有消息称，微信朋友圈的第一批广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放的，2014年红包流量1000元以下的集中投放可口可乐品牌广告，1000~10000元集中投放vivo品牌广告，10000元以上科技新贵和高富帅朋友圈投放BMW品牌广告。甚至衍生出“高富帅、中产、屌丝”三个标签的话题调侃。对此，vivo方面这样说道：“广告推送是基于用户行为数据分析后的复杂算法综合得出，并非单纯的消费能力。不过据问卷网调研数据显示，其中一项针对三大广告所辐射到的用户年收入调查显示，收到vivo广告用户年收入100万以上的人数比例为2.23%。”

　　简单、直接的广告创意，降低用户干扰

　　vivo之所以能够成功对微信朋友圈进行广告投放，和可口可乐、宝马一起成为首批微信朋友圈广告主，其广告创意也为成功投放加分不少。

　　vivo“向音乐致敬”创意广告，用“音乐”这个最能引起共鸣的话题，精准地击中了人们的软肋，又以精美的画面、挑动人心的文案、新颖的互动形式，引发用户的共鸣，在微信朋友圈和用户进行了一次“有温度”的交流。

　　“音乐是一种天赋，失去什么，也不会失去与生俱来的基因”、“音乐是一种梦想，你值得为之付出一切”、“音乐是一种经典，老唱片旧皮箱，岁月在其中流淌”、“音乐是一种坚持，背后的故事，比什么都动听”……在大光圈、浅景深的镜头下，vivo以”向音乐致敬”为创意主题，用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六幅创意画面，分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题，与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通。

　　除此之外，vivo承接#向音乐致敬#的H5页面所有的情怀仅用了一张由星空素材勾勒出的已逝音乐天王迈克·的创意图片，画面极简又极富视觉冲击力，用最简单的方式传达了vivo“敢于追求极致、持续创造惊喜”的品牌精神。“音乐是人类共同的情感，如果欢乐稍纵即逝，那么音乐则恒远流长；如果世界变幻太快，那么真诚更弥足珍贵”，vivo副总裁、首席市场官冯磊在微博表示。

　　在这个广告主们都铆足劲拼展示内容的时代，vivo采用了“less is more”的创意策略，简洁地表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。

　　虽然朋友圈开放了商业广告，但是朋友圈出于对品牌调性以及产品用户体验的考虑，微信团队在筛选第一批品牌时，标准非常严苛。这也使得朋友圈的第一批广告显得有些“普通”，普通的就像是来自朋友的一条朋友圈留言，几张图片及短短的文字，尽量降低对用户的打扰。

　　1月26日，冯磊朋友圈发了一张布满“改改改改……再改改”字样的图片，并附上：“极致，就是先把自己逼疯！——死磕自己，愉悦用户！向wechat这个顶级团队学习，以参与和见证这个历史一刻为傲。”

　　群起而论之，嗨翻朋友圈

　　在微信这样移动社交平台，消费者能记住的品牌信息极其有限，而vivo的聪明之处则是围绕品牌最大的差异化“Hi-Fi音乐”，紧紧盯在Hi-Fi上，进行传播。六张图片、六个关键词串联起音乐强相关的符号，又与vivo的品牌主张和理念紧紧相扣。而vivo广告传递出的“简单音乐”，直指音乐人群，也具有简单、在朋友圈迅速传播的病毒效应。

　　1月26日上午，冯磊在自己的微博上发声更是将这一讨论推到了顶峰：“以vivo一直所坚持的Hi-Fi&Smart、乐享极智的品牌理念，以所有热爱音乐的朋友的名义，向人类共同的情感语言——音乐，致敬！”随后再次引起包括虾米音乐、豆瓣FM；知名歌手TFBOYS、陈奕迅、伦、五月天等官微以此为题发出呼应，并引发网友跟进评论，将“向音乐致敬”演绎成一场网络的“群嗨”。

　　微博上，热爱音乐的达人们也纷纷以“向音乐致敬”为话题表达心声。虾米音乐回应道：“音乐是峰回路转的曲调，有平缓的前奏也有壮丽的高潮，它们共同组成了生命最美丽的乐章。”周杰伦后援网官博不甘落后：“对于杰迷来说，音乐是一种‘范特西’，仿佛倒带就可以回到过去。”专业耳机制造者(,)也在微博上提及：“音乐是一种精神！遵从内心的热情，追求完美的呈现。好声音，用心造！”达人们的评论，又引起网友们纷纷怀念自己和音乐的故事，将“致敬体”进一步扩散开去。

　　事件的快速引爆让很多知名媒体人、营销人甚至音乐人也参与了讨论，微博上的知名营销大V@李檬表示“微信拥有4亿多社交用户，它的一举一动都会引发关注，更何况是具有开创意义的，朋友圈广告业务的开辟。”资深媒体人@陈朝华也称“刷了一阵子朋友圈，感觉大家对收到信息流广告都很感兴趣的。”一名音乐总监表示：“音乐是梦想，是自由，是坚持，vivo说出了众多音乐爱好者最内心的话。”

　　音乐粉丝精准营销

　　在微信广告上线以前，就有声音质疑微信广告会否影响“用户体验”，vivo用“网友致敬音乐的狂欢”回应。最初，vivo是如何想到这个沟通点？

　　其实，正如vivo冯磊所说：“音乐是vivo与生俱来的基因”。从诞生开始，vivo就始终坚持品牌的Hi-Fi基因，从极致HiFi、纤薄王者的X系列；到立足于Hi-Fi极致影•像的Xplay系列；再到Hi-Fi极致拍摄的Xshot系列，vivo在每一个细节上，都不断践行对音乐的极致追求。“从开创Hi-Fi手机开始，到继续引领行业推出HiFi2.0；vivo在行业先行者和领导者的坚守中，看到了音乐的力量。我们也坚信，音乐是人类心灵的图腾，音乐总能触及到每个人内心最柔软的部分”。

　　而音乐人群，也是vivo此次朋友圈广告投放最想辐射的人群。vivo方面表示，“微信朋友圈广告投放与传统广告不同，有其内在的投放逻辑，基于大数据，更符合社交媒体传播的要求，又要对用户不形成骚扰，就如微信所言，让广告成为生活的一部分。对于vivo来说，音乐是我们的基因，在微信这个平台，和音乐爱好者聊音乐，分享音乐的快乐，这是我们此次传播、沟通的初衷。vivo不仅仅是为了做一次广告投放，而是希望通过创意和此次沟通的机会，能够将vivo在音乐方面的极致追求，表达出来，也希望利用微信这个平台和音乐爱好者聊音乐，分享快乐。vivo将音乐视为生命，让更多人知道vivo的品牌理念和追求极致的态度，这才是最重要的。”

　　对于“vivo是中产形象”的说法，vivo方面如此回应“vivo的品牌属性与阶层无关。vivo坚持音乐基因，vivo希望通过在音质和音乐方面的极致追求，和无论是心怀梦想在路上的年轻人，还是事业有成社会精英等，通过音乐沟通和交流，汲取温暖的前行的力量，这就够了。”

　　配合微信朋友圈“向音乐致敬”广告，1月26日vivo社区开展向音乐致敬——晒截图赢X5MAX手机活动，1月27日vivo社区发起了#向音乐致敬#换头像晒心情，赢豪华奖品活动。

　　此次微信朋友圈广告是vivo“乐享极智”音乐概念的一次落地，也是vivo一贯以来对年轻目标群体深刻洞察基础上的一次厚积薄发。

　　自25日20:45上线至27日早9:00，vivo在微信朋友圈的广告投放数据如下：

　　1、vivo广告的总曝光量接近1.55亿。

　　2、用户点击vivo的logo/点“赞”/评论等行为超过720万次。

　　3、vivo官方微信增加关注超过22万。

　　“现在我们只能看到最直接的数据变化，转换率还没有统计出来。此次投放vivo不是冲着广告而来，而是希望通过此次沟通机会，能将vivo的音乐情怀，将vivo视音乐为生命的极致追求表达出来并获得年轻群体的认可和共鸣，就足够了，”vivo方面说道。

　　同时，他又补充道：“一次投放并不能说明什么，传递出vivo的产品理念和品牌态度就可以了。这是一个好的开始。”

　　【业内观察】

　　最大化的激发“参与感”，从广告变成UGC

　　戴斌 腾讯(,)市场总监

　　在我身边的圈子里面，大家对整个微信广告的这种营销方法更有兴趣，我们觉得，这是一个非常漂亮和精彩的营销。

　　回看一下，可以发现微信朋友圈广告设计的规则非常巧妙：首先，它是基于目前中国最活跃的、基于移动互联网的一个社交平台，因此第一次开放广告业务这件事本身已经很受关注了；其次，在这个背景下，它又做了一个非常有趣的设定——第一期并没有完全的开放规则，而是只选择了三家——非常典型的三家，之后，非常有趣地通过第三方口吻，激发了一个补充规则，就是把三个广告和人群身份联系起来，之后一个特别容易让人参与进去的话题就形成了。

　　我们不能够说宝马、vivo和可口可乐，这三个广告主与高富帅、中产、2B有任何的关系——本身是没有任何关系的，但是赋予这样一个补充规则后，这次微信朋友圈的推广已经从一个广告延展到我们生活之中，让每个人对基于自己的身份判断都有了说话的理由、说话的愿望。事实上，每个人都会对这个事非常感兴趣，那就是：我在社会上的身份定位是什么？

　　我觉得，这次营销最大的亮点，就是它对于“参与感”这个核心命题的解读与演绎，它让所有人能够以非常轻松、自嘲的方式卷入进来。参与人不需要发表太多的东西，只要评论下自己或者评论下朋友就可以了，但是，最终会形成这么多的记忆瞬间。

　　这次营销把整个微信的社区属性放大到了极致。事实上，每一个被广告“打”到的人，帮广告主去重新分享、参与的时候，话题已经很类似于社区的UGC（用户生成内容），而这个UGC再去自己朋友圈里继续活跃和激躁，就会变成一个非常活跃的话题时间。

　　总结以上，我觉得，第一期宝马、vivo和可口可乐三个广告主是非常有勇气的，但是回过头来看，也将是非常幸运的。因为未来一段时间内，这三个品牌都可能成为人群身上三个小标签，因此三个广告主肯定是三个最大的受益者，我更觉得微信广告这次创新、社区化的营销案例，是非常精彩的。

　　可口可乐：承接整体品牌传播

　　不单纯为尝鲜而创新，重要的是战略规划一致。

　　可口可乐的微信朋友圈广告以春节团聚为主基调，将四张图拼成大瓶红色可乐，点击链接进去后是“团圆年味，就要可口可乐”的字样。可口可乐承接的H5页面是其专属的微信表情，主要以其2001年就开始使用的阿福和阿娇两个儿童的形象出现，没有生硬的可口可乐商标或产品的植入。

　　据这次负责微信朋友圈广告的可口可乐市场部媒介投放总监杨曼曼介绍，这次微信朋友圈广告主打的新春系列是整体品牌策略中一种形式，广告方案和微信方面多次修改磨合。广告点开后对接的并非简单的动态页面，而是微信表情，主要考虑到微信的社交化属性而专门设计的表情，希望用户能够通过获取表情并使用表情实现品牌的二次传播效果。

　　杨曼曼指出，可口可乐对于微信用户的投放主要还是配合新春主题做推广。

　　1月，可口可乐全面启动了2015新春贺岁营销活动，全新广告与包装视觉年味十足，脱胎于传统年画中的人物形象的“阿福”和“阿娇”，为人们带来了浓郁的新春气息。值得的一提的是，可口可乐基于人们在新年发送祝福的习俗，专门设计出一套动态新春祝福，用于消费者的社交分享。

　　据悉，可口可乐的“阿福”与“阿娇”卡通形象始于2001年，曾引领连续七年的新春贺岁营销。此次重塑“阿福”、“阿娇”形象并重新起用这对可爱卡通形象，一方面是形象本身具有的传统魅力，另一方面也是可口可乐希望将其打造成长期品牌资产的长远策略。

　　【业内观察】

　　话题性传播

　　唐寅 利洁时家化（中国）数字营销总监

　　从消费者的角度看来，第一期的三个品牌广告都挺受欢迎，大家纷纷截屏讨论，攀比看到不同的广告。未来，是否品牌此类广告可以持续受到这样的关注与推崇，就要看广告本身的创意了。

　　信息流广告早期带来的话题性传播远远大于了品牌本身对于广告投入的价值，比如这次宝马、可口可乐、vivo在朋友圈上的网友二次传播给品牌带来了很多附加价值。建议：品牌要勇于大胆尝试新的广告形式，越抢先越好。

　　制造“第一个”

　　郭彦宏 威英博中国区企业事务总监

　　第一个吃西红柿的人是会被记住的。品牌制造“第一个”的新闻或热议，厚积薄发，成功抢滩与消费者沟通的新平台，已然成功了。速度比创意更有效。

　　上亿用户且异常活跃的微信商业价值巨大，可能成为商家青睐的下一个香饽饽。未来，广告主如何利用好这个平台提升用户的体验，简单说，投给谁，投什么，内容为王，体验至上。而创新和责任并行，才不会昙花一现。

　　续写信息流广告奇迹？

　　信息流广告的投放，是一门复杂的技术活儿，在这个领域，微信能否续写神话？

　　2011年微信上线之际，没人想到它能成为现在的巨头。彼时的微信只是一个即时通讯工具，加上腾讯数亿的QQ用户资源，433天微信用户破亿，最终一跃成为用户量最大的社交工具。

　　2012年微信4.0的iOS版发布，支持把照片分享到朋友圈，让微信通讯录里的朋友看到并评论；同时，微信还开放了接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等。当张小龙提出微信是一个生活方式的时候，大家只觉得这个方向是对的，可是太遥远。此后不到两年，被证实，这真是对的。微信不再只是一个工具，而是一整个社会，一个可以满足用户社交、情感、生活等所有需求的地方。

　　巨大的用户量可以让一款产品发生变化。

　　2015年1月21日早，部分网友发现自己朋友圈内被“插入”了一条来自账户名称为“微信团队”的信息。该信息展现形式与普通信息一样，只是在右上角多了“推广”两字，同时还提供了“我不感兴趣”的按钮。

　　微信团队在这条朋友圈信息里用六张带文字的配图隐晦地表达了产品的设计意图，“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变。”

　　同时，点击“查看详情”，会显示“广告，也可以是生活的一部分。”

　　这其实是一次测试，试探用户对朋友圈广告的接受程度，结果让微信团队松了一口气：60%多的微信用户对此保持中立，20%多表现出正面的回应，只有10%左右是负面的态度。

　　这样基于兴趣的内容推送，在用户的接受范围之内。

　　信息流广告是什么？

　　这条信息有一个专门的名字“信息流（Feeds）广告”。顾名思义，即是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上，随后Twit ter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。

　　信息流广告是将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，具有投用户所好、可分享、可评论等特点，这些特点决定了它以一种十分自然的方式融入到用户的好友动态中，有很高的触达率。借着信息流广告，Facebook从一度因为在移动广告上没有作为而遭到质疑，到如今已有62%的收入来自于移动广告。随着移动广告的崛起和社交媒体的成熟，有人预测2015年将迎来信息流广告的大爆发。

　　投放是门技术活

　　信息流广告的投放，是一门复杂的技术活儿。

　　以Facebook为例，在Facebook有一个专门的广告小组，每天要从数百万个广告中挑选出大约10个发到用户好友动态中，这是一个动态、复杂的过程，既要保证广告主的利益，又要确保无损用户体验。

　　首先，根据用户所读的大学、工作所在地，很快就能将选项缩减至一半。Facebook排列算法的工作，就是决定哪些广告应该排在最前列，然后计算排名靠前的广告与哪些用户的相关度高，其中涉及的考量因素包括：用户的点赞、评论、分享以及他的好友与哪些内容有过互动等。

　　同时，为了不影响用户的体验，Facebook还会在广告主利益与用户之间，倾向用户。如果用户对某一类话题或者事件十分感兴趣，评论很多，那么Facebook很少会将排名靠前的广告发给他们，因为如果用户对特定话题和事件很关注，则出现在动态中的信息流广告会对他整体的使用体验产生负面影响；而如果一个用户大部分时间里只是漫无目的地浏览信息，没有特别的爱好和选择，则更有可能向他发送排名靠前的广告，因为广告在用户动态中不会显得突兀。

　　综合来说，根据Facebook的算法，那些有大量用户评论、点赞的内容、关于近期热门话题的内容、短时间内收到大量点赞和评论以及分享的内容，才有可能被挑选出来，最终以用户最为喜欢的形式（图片、或文字）出现在用户的好友动态中。相反，标题党之类的广告很难进入排名前列。

　　实际上，信息流广告的计算是一个动态的过程，不仅要考虑向用户发送什么广告，还要决定什么时候发送给他们。当用户登录Facebook进入时，Facebook都会执行一次排名运算，决定此时此刻该在用户的好友动态中插入哪一条广告。为此，Facebook还会掌握用户在何时、何地与某个内容进行了互动，大致掌握用户在网上的活跃期。

　　为了保证用户体验，另一个社交巨头Twit ter在算法的精确匹配上也下了很大一番功夫。Twit ter的广告主选择精准投放的依据主要包括关键词、用户兴趣、性别、相同的用户属性和设备。仅用户兴趣，Twit ter共提供了350个类别的选项，如教育、美食、美容、书籍等等，每一个大类下又细分出众多小选项，比如电影下又细分动作片、动画片、喜剧片等，广告主只需要勾选相关标签，就能投放到有相关兴趣属性的目标人群。

　　相关度：平衡广告主与用户的利益

　　社交媒体对信息流广告往往又爱又恨，一方面，信息流广告是社交媒体重要的收入来源，是移动广告中的重要来源；另一方面，则是担心信息流广告会影响用户体验，导致用户的流失。所以，一些社交媒体在推出信息流广告的时候，就限制这类广告的数量，比如Facebook最早推出信息流广告时就规定，一天中在用户动态中出现的广告不超过1条。

　　但面对信息流广告带来的巨大利益，社交媒体很难不把口子开大。实际上，到2013年，Facebook上每天的动态信息中，有5%是广告。而要消除社交媒体心中的担忧，最根本的是要提高信息流广告与用户之间的相关度，才能在帮助广告主实现目的的同时，又给用户带来良好的用户体验。

　　Facebook提高相关度的一个做法是用户调研。每隔一段时间，一些用户就会收到一些问题，询问他们在Facebook好友动态的体验。Facebook将用户的反馈制成表格，显示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook还会比较来自不同小组的用户的不同体验，例如比较一些很长时间都没有收到信息流广告用户的体验与那些经常收到广告的用户体验，来判断广告与用户之间的关联度。

　　此外，当一名用户屏蔽动态中出现的广告时，Facebook也会向其询问屏蔽的原因，无论是认为广告“不相关”、“不感兴趣”还是“打扰用户”，这些反馈都将成为Facebook决定向哪一类用户发送什么广告的重要依据。

　　“当用户告诉我们，他们想看和不想看哪一类广告，当他们与一支广告互动（点赞、点进、评论或者分享）时，我们就会知道哪些内容与他们相关。当有用户屏蔽一支广告时，我们就会知道应该少给他发这类广告，”Facebook广告小组的产品经理总监Fidji Simo表示。

　　此外，提高相关度的一个重要方式是利用原生广告，即以一个社交媒体用户的身份，以用户喜欢的形式，插入到用户感兴趣的某一个话题的对话中。这种方式投用户所好，不显山露水地实现与用户之间的互动，可以带来意想不到的效果。

　　广告视频网站Shareghrough和IPGMedia Lab的一项调查也证实，信息流中的广告效果要比其他广告高出25%，因为它看起来更像传统的内容，能给用户带来价值，也更容易引起他们的兴趣。

　　微信能否复制神话？

　　自2011年推出以来，微信已经打造了一个庞大的社交生态圈，据2015年1月数据显示，微信目前拥有11亿注册用户，活跃用户4.4亿。但一直以来，为了不影响用户体验，微信对广告一直小心翼翼，效果甚微。但是面对移动广告的巨大市场，微信还是在2015年在广告上迈出了一大步。

　　虽然有Facebook、Twit ter和QQ空间等信息流广告的成功案例在前及微博的经验，微信能否复制国外社交媒体信息流广告的辉煌，现在下结论依然为时尚早，且仍有一些问题有待解决。

　　对于广告主而言，微信朋友圈的大数据积累和挖掘，至少需要等待几年时间才能真正指导营销。两三年后，社会化营销将是内容与技术并举，而这期间，广告主的社会化营销首先是引爆话题而非做精准定向，他们的预算在内容与资源上的投入必然多于技术。

　　其次是用户体验的问题。在经历测试期的新鲜感之后，要让用户依然能够接受这种被动式广告，不影响用户的体验，如何将广告变成对用户有价值的信息是关键。

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