营销平台多点开花打响抢收战

文/高馨凌、李瑶

　　在“金九”落空之后，受“认贷不认房”以及住房公积金新规出台的刺激，10月1日至20日，全市商品住宅新房成交面积达59.27万平方米，与上月同期相比上涨32.4%，交易量大幅超越9月已成定局，其中，多数房企在“十一”期间销售业绩普遍大增，如万科七天认购金额82亿元，恒大、碧桂园和保利销售额均达到约70亿元，部分房企实现黄金周期间大定交易额同比翻番的佳绩，回升势头明显，看来市场基本面有望在第四季度上演暖冬行情。

　　变化的行情 以价换量仍是大势所趋

　　自2014年开年以来，一季度行情便开始低迷，二季度持续探底下滑，三季度也仅有小幅触底回升，这让多数房企年度销售目标完成情况并不乐观。据中原地产统计，目前完成率超过70%的房企仅有恒大、万科、中海、融创四家，在监控的22家重点房企中，八成房企目标完成率低于70%，其中个别房企的完成率甚至不到60%。与此同时，从去年7家千亿房企来看，仅有万科和绿地前三季度销售金额超过千亿元，分别为1491亿元和1328亿元，这样的成绩颇让人堪忧。

　　因此，在胶着的情绪之下，“以价换量”成为了房企大佬们的普遍共识。透过CRIC研究中心发布的《2014年前3季度中国房地产企业销售TOP50排行榜》不难发现，对比2014年前三季度与上半年TOP20企业销售均价，近6成房企的销售均价较上半年出现下滑。对此，克而瑞信息集团董事长博士指出，销售均价降幅在10%以内的房企有26家，说明多数企业的销售价格在三季度均采取了降价措施。除此以外，降幅在10%以上的企业也达到了6家。

　　值得注意的是，尽管十月初央行对限贷政策的松绑着实给上海楼市注入了生机，但不少开发商仍向笔者表示，降价促销依然是后续的主要策略。克而瑞报告中也表明，当下重点房企面临巨大的目标完成压力，四季度会加大推案量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总额；中小房企普遍债台高筑，目前正常资金运营主要靠举债，四季度销售窗口期开启时如再不降价回笼资金，很多中小房企会面临资金链断裂风险，因此随大势降价是必然选择。

　　上海中原地产研究咨询部高级研究员孙黎也认为，新政不足以扭转市场供需关系，当前房价尚未达到客户的心理预期，积压的库存难以在短期内得到释放，房企要想冲业绩快速回笼资金，需要牺牲一部分利润来推动销售，即由促销转为实质性的降价。

　　不变的创新 多线助力淡市破冰

　　除了“一降到底”之外，为了提升市场成交量，房企们也由此开展各种“营销策略”，以应对去年以来的供应量高、上市量高、价格高的“三高市场”。不仅有长宁88金廷、金地自在城、泰禾红御等热销楼盘均推出了精品房源，华润、绿城、朗诗等品牌房企更是全线出击，旗下多个项目集体加推，声势浩大。

　　不过，易居（中国）控股有限公司执行总裁臧建军认为，今年房企营销基本就是围绕着价格战、金融战、渠道战和模式战。其中，我们看到，金融战上，首付优惠甚至是开发商垫资零首付等为置业者大大降低了入门门槛，更快的回笼资金，也起到价格促销的作用。

　　而在各种“营销战”中，“全民营销”的表现尤其引人注目，互联网和移动互联网的应用让这一营销手段更加势如破竹，比如今年一度引发热议的万科“全民经纪人”。臧建军指出，线上召集客户逐步成为主流，“没有线上入口的公司我认为没有未来”。另外，通过线上获得客户的召集，线下线上整合，形成O2O的闭合是行业的方向。

　　这一观点与房地产行业首席分析师竺劲关于“房企新房销售模式面临着线上线下融合的重大变革”的表述不谋而合。对此，他进一步指出，线下向线上的拓展可能比线上向线下的拓展更容易，原因是在于线下是掌握所谓的整个交易流程，是完全懂生意的，要解决的问题是团队思维的变化。

　　“置业顾问和经纪人的地位会逐步提升的，能力要求从杀客能力到找客能力再到养客能力，这个能力是公司的核心竞争力。”臧建军说。他认为，渠道、行销和坐销等传统的营销方式中，行销已经是很大的一个方向—易居合动力的开发即是基于这一出发点，通过提高来访量拉动成交量，把项目的影响力尽量放大，然后在影响力的情况下做到对客户更精准的通知。

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