透过呷哺呷哺，看如何挑选一家优质餐饮消费企业？

　　作为消费品行业的忠实拥趸，餐饮股一直是我关注的重点。

　　一方面国内上市餐企数量不多，加起来也就30多家，便于挑选;二来餐企运作模式也简单，容易把握其经营状况。而且，投资餐企的实地调研体验很好，满足吃货本性的同时，还能以投资者的身份跟店长唠点干货，顺便看看餐厅的客流情况、卫生情况、菜品口味等，用以佐证我对这家餐企受欢迎程度、经营效率等方面的判断。

　　不过，要想从这为数不多的餐企中，找到一家好公司，也不容易。一方面要看财报，判断其赚钱能力;另一方面，也要看餐企规模是否够大、能否hold住成本，以及公司实力能否满足当前和未来长远发展的需要。如果这些条件都具备，接下来你要做的，就是在一个足够便宜的位置买下它。如果太贵，再优质的公司，投资性价比也会大打折扣。

　　投资餐企第一雷区：仅凭财报判断公司投资价值

　　财报能反映一家公司的赚钱能力，也是判断公司投资价值最简单有效的指标，这一点适用于大多数行业。但不适用于餐饮，如果仅从数据层面去判断一家餐企的投资价值，很可能让你做出错误的投资决策。

　　最近很长一段时间都在研究呷哺呷哺(HK 00520)，感觉这家公司的情况可以作为案例跟大家说一说。

　　呷哺呷哺2014年上市，今年下半年披露了年中报，营收、净利实现5年增长;ROE(净资产收益率)也一直保持在20%-24%;现金流情况也不错，截止到2018年，呷哺呷哺现金及现金等价物仍保持在13亿人民币左右。此外，呷哺呷哺资产负债率始终保持在30%以下，经营结构比较健康，而且没有金融性杠杆，只有正常的经营性杠杆，也没有应收账款，只有应付账款。这样的财报表现，放在A股，已经是优质白马了。

　　不过，从细节处看，呷哺虽然实现营收净利5年增长，但今年上半年27.4%的营收增速和1.64亿净利润，以及2.4的翻台率，较去年同期有所下滑。如果对呷哺呷哺整体经营状况了解不深，很容易得出呷哺呷哺像“历史上的餐企”一样，开始遭遇发展瓶颈，投资价值下降的结论。

　　但是实际上，首先呷哺呷哺放缓的是增速，而不是增长，这说明这个企业是一直在增长的，而不是退步。数据的本质始终不是去简单的比较，而是一定要追究它出现的原因，简单来讲，就是一定要弄明白“这家公司把钱花在了哪里”。通过财报我们可以发现，呷哺呷哺上半年营收净利下滑的主要原因在于折旧和摊销费用增加，从去年上半年的9758.4万元增至3.75亿元，同比增长284%。而导致这笔费用大幅上涨的原因，通过财报我们可以看出：由于16号会计准则，门店规模扩大和原有门店升级带来折旧和摊销费用被提前计入财报，对业绩造成影响。所以，由此得知，呷哺今年花钱的地方主要是在门店扩张和旧店升级上。

　　但是，我们投资一家企业，不能只看短期数据，投资是一个对未来的预判。如果一家企业把钱花在了自我提升上，我不敢保证它的路线就一定正确，但是起码比财报好看，但是没有新的提升的企业要更加值得投资。

　　况且，餐饮行业门店规模越大，整体经营效率越高，成本控制能力和租金议价能力就越强，经营成本越低，护城河就越高。

　　经营成本更低已经在成本变动上有所体现，呷哺的成本构成中，原材料占大头，其次是人工，再是租金。跟去年同期相比，今年上半年原材料成本从37.2%降至36.7%，原因在于门店数量增加在采购量上带来的规模效应，以及自建供应链降低了采购成本;租金成本也从12.6%降至4.7%，原因同样在于门店规模扩大，为商场带来更多客流，提升了呷哺在租金谈判上的议价能力;人工成本则从25.5%升至26.5%，新店扩张，人是一定要招的，这块数据不涨，才是耍流氓。

　　开新店数量增加，也一定程度上解释了翻台率这件事：首先从经营角度来看，新店开业一般人流波动较大，有一个逐步上涨最终稳定下来的过程。今年上半年呷哺新开了76间餐厅和13间凑凑餐厅，人流波动在一定程度上影响了翻座率，如果拉长周期，便可看出来新餐厅的商业价值——当然结果也未必优秀，但如果仅凭目前的翻台率看一家公司，而不是探究数据背后的原因，显然是不明智的。

　　而且，目前呷哺呷哺的翻台率数据，实话说，在同行业比较，其实也还好。如果要比较公司，肯定是要用同样的数据标准，但是目前大部分餐企用的是翻台率，而呷哺用的是翻座率代替翻台率，比如同等情况下，一张4人桌，若2人吃饭，正常的翻台率会计作“1翻”，呷哺的翻座率则只能计作“0.5翻”。因此，如果按翻台率计，呷哺的翻座率其实不低。

　　所以，结合呷哺实际经营状况来看，上半年花掉的钱并非成本增加，而是门店扩张，相反，受门店扩张影响，呷哺实际经营成本还有所下降。

　　所以，财报是很好的投资参考，但在实际投资过程中，还要看企业实际经营状况，以及未来发展潜力。如果一味以财报为判定标准，很可能错过一家好公司。

　　如果不只是看数据，那么我们还应该看什么?

　　我个人认为，数据固然要看，但不能尽信。除了数据之外，最重要的我个人觉得应该是两点：一是是否有规模化的能力，也就是自身的实力，支撑未来发展。二是企业的发展性，是否有能力创造更多新的增长点。

　　在实力当中，有三点我觉得是需要重点来看的：

　　一是基本的供应链，食材稳不稳定好不好。

　　二是人：高管有没有眼光，能不能带着公司长期发展;一线运营人员能不能满足扩张需求，别店扩张了，人断供了，流失了，这个不行。

　　三是这家公司怎么降低边际成本，能不能进行系统管理，是否具备规模化发展的能力。

　　供应链对餐饮行业的重要性不多说了。呷哺呷哺自有供应链这一点不用财报作证，说没有你都不相信(那还开什么连锁)，这一点就不多解释了。至于全球范围内采购食材，肉类能开启溯源机制，这些都是很多餐饮行业宣传的方式，究竟怎么样其实很难去了解。但是我个人去吃的时候，觉得他们食材品质确实不错。

　　呷哺的高管履历很容易获得，财报、官网、媒体新闻都有，基本来自世界500强，而且私企、外企人员居多，分布在快消品、快餐、投行等各个领域，比如多次在投资者大会现身，呷哺现任行政总裁兼执行董事赵怡，就曾在索尼、联合利华、麦当劳等知名跨国企业担任高管，财务出身，感觉对向下的运营和向上的二级市场都比较懂。

　　据官方报道，呷哺呷哺自称人才足以满足呷哺呷哺未来2-3年发展的需要。这一点没办法具体考证，但从呷哺呷哺千家门店，以及今年餐厅扩张速度来看，这一点还算可信吧。

　　最后说降低边际成本，规模化这一块。

　　呷哺本身属于火锅品类，跟其它的中餐品类相比，不需要厨房也不需要厨师，锅底、食材、调料都能统一调配，服务员和顾客需要做的，就是等水开，这种运作模式天生就具备易标准化的基因。凭借标准化、系统化、工业化运作，呷哺呷哺的运作流程变的极易复制，如此一来，降低运营成本的同时，便能实现规模化运作。

　　而它内部怎么样，是不是够标准化，对于我们普通投资者来讲只能管中窥豹。如果你对一家餐饮企业感兴趣，直接去吃饭就好了，感受一下他们的服务流程、菜品，是不是够标准化，是不是有统一的流程。我吃呷哺家外卖，白菜都是一个形状的，都是统一一个大小，虽然没什么创意，但是可见还是标准化做得还可以?这一点我其实没什么特别有力的证明，之后有了也可以给大家做点补充。

　　发展空间对于目前的餐饮企业而言，其实说白了就是创意能力：

　　往小了说就是菜品推陈出新，用户能不能复购之后再复购再复购反复复购。

　　往大了说就是品牌不能老化，得持续有新的品牌新的体验出来：这个我爱吃，但是也吃的差不多了，发现那个也好吃，吃完我发现，哎，原来你俩是一家的。这才能行。

　　呷哺在2016年推出凑凑，凑凑主打高端火锅市场，客单价130元左右，从凑凑的业绩表现来看，仅今年上半年，凑凑就实现6880万的净利润，增幅高达201.8%，确实挺成功，确实挺不错。凑凑中间加入了茶饮料产品线，其中大红袍奶茶广受欢迎。因为茶饮料品牌比较受欢迎，后面直接拎出来单做了一个品牌”茶米茶”。今年呷哺又推出“in xiabuxiabu”，客单价105元左右，主打年轻人消费市场，这样就把凑凑和呷哺呷哺中间的年轻用户，又怼上了。in xiabuxiabu跟其他火锅的不同是，它有点像呷哺呷哺的一个试验田：除了午餐、晚餐，in xiabuxiabu也在做早餐、下午茶和宵夜，因此它们全店是主打“无味”的。呷哺呷哺感觉是在做：全，低中高各类消费人群都覆盖了，估计这就是他们未来品牌的打法。呷哺呷哺也在做外卖和调味品，算是对非堂食场景的补充，之后呷哺将通过快速小火锅和自身茶饮品牌，在午餐、晚餐基础上，陆续推出早餐、下午茶和宵夜。如此一来，便实现餐饮消费场景的全覆盖。

　　现在大家都在说“小而美”，但我觉得呷哺呷哺做大而全是对的，全国店铺这么多，原本低峰时段做下午茶做外卖啊，全是边际成本，增加单店坪效。

　　呷哺呷哺在往中高端方向发展的同时，也在通过客单价50元起的平价套餐，满足价格敏感型群体。倒不是说这类群体挣钱不多，而是他们已经把呷哺呷哺当成了一顿饭，而不是偶尔才能消费一次的高端火锅，毕竟大多数人不可能每顿饭都花一两百。所以，他们消费频次更高，对平民价的需求度也更高。我去吃过一次50元的套餐，50多的价格15个sku，觉得性价比很高，效果应该可能大概会不错吧?但是怎么说呢，最后还是具体看疗效吧。

　　但就我而言，呷哺基本上满足了我对一家好公司的评判标准。而且呷哺当前估值合理，泡沫风险较低，而股价表现，也给出了一个安全边际很高的上车机会。

　　反正我买。

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